Navigeren door culturele merken: Toeëigening vs. waardering. Ethische inzichten van Rituals tot Ben & Jerry's
Mijn partner probeerde me het fenomeen van culturele toe-eigening versus culturele waardering uit te leggen met betrekking tot de kritiek die het merk Rituals op dat moment kreeg. Het concept bleef vaag en ik zou liegen als ik zou zeggen dat ik begreep wat het probleem was. Maar zoals met de meeste dingen in het leven, begint het met het planten van een zaadje en na verloop van tijd werd het mij steeds duidelijker toen ik de losse eindjes aan elkaar begon te knopen in mijn hoofd. Voor degenen die onzeker zijn over het onderwerp en wat het betekent, laat me je meenemen op mijn reis.
Zwitserland staat bekend om zijn toewijding aan kwaliteit, nauwkeurigheid en traditie, wat duidelijk te zien is in zowel de bescherming van het nationale merk als in de producten. Onlangs werd dit aangetoond door het besluit om Toblerone te verbieden de afbeelding van de Matterhorn op de verpakking te gebruiken nadat het bedrijf de productie naar het buitenland had verplaatst. Ik was onder de indruk van de inzet van Zwitserland om zijn cultureel erfgoed en nationale symbolen te beschermen, ook al zouden sommige mensen dit als een te streng beleid beschouwen. In plaats van medelijden te hebben met Toblerone, was ik onder de indruk van de Zwitserse toewijding.
Respect voor cultureel erfgoed en nationale symbolen is net zo belangrijk als productkwaliteit en nauwkeurigheid.
Het is de eerste keer dat ik me bewust realiseer hoe belangrijk nationale symbolen en culturele identiteit kunnen zijn, soms zelfs belangrijker dan de producten zelf, en hoe bedrijven de culturen waaruit ze hun inspiratie putten moeten respecteren.
Ik stond te popelen om de Hollandse pannenkoeken te proberen waarmee ik was opgegroeid toen ik in het bekende pannenkoekenhuis restaurant in Azië zat. Maar zodra ik een hap nam, voelde ik een probleem. De pannenkoeken die ik gewend was en waar ik dol op was, waren deze niet. Integendeel, deze waren ronduit afschuwelijk. Ik ontdekte dat dit restaurant de Nederlandse traditie van pannenkoekenhuizen gebruikte om hun diensten te verkopen, wat me teleurgesteld en een beetje beledigd achterliet. Het restaurant zat vol en ik vroeg me af hoeveel andere gasten zich ook teleurgesteld voelden. Antwoord: waarschijnlijk geen, want ik was de enige blondharige Europeaan.
Deze ervaring lijkt misschien triviaal, en zo heb ik het ook behandeld. Maar het was uiteindelijk een van die losse eindjes die aan elkaar geknoopt moesten worden voordat ik beter begreep wat culturele toe-eigening betekent en hoe het wordt misbruikt in de wereld van branding.
Culturele toe-eigening is wanneer een dominante cultuur elementen van een gemarginaliseerde cultuur overneemt zonder daar de juiste eer of erkenning aan te geven.
Culturele waardering is wanneer een cultuur de tradities, overtuigingen en gewoonten van een andere cultuur viert en respecteert.
Het probleem met culturele toe-eigening is dat het vaak gaat om het stelen van culturele iconografie, ideeën en praktijken van een andere cultuur zonder enige erkenning of waardering. Dit kan leiden tot de uitbuiting van gemarginaliseerde culturen en de voortzetting van schadelijke stereotypes.
Culturele toe-eigening zet schadelijke stereotypes voort en buit gemarginaliseerde culturen uit voor winst.
In de wereld van branding is culturele toe-eigening al jaren een controversieel onderwerp. Veel bedrijven zijn bekritiseerd omdat ze zich culturele elementen toe-eigenen om hun producten op de markt te brengen en uiteindelijk meer winst te maken. Winst is niet het slechte deel, het onethische deel is winst maken op de waarden van een cultuur die niet de jouwe zijn. Het wordt vooral verdraaid als je die cultuur gaat misbruiken door die cultuur te verdraaien en verkeerd te interpreteren.
Urban Outfitters, een bekend modemerk, kreeg in 2011 kritiek te verduren vanwege de "Navajo"-collectie, die kleding, accessoires en woondecoraties bevatte met Navajo geïnspireerde patronen en thema's. Het probleem was dat het bedrijf geen toestemming had van de Navajo Nation, de indianenstam die deze ontwerpen had gemaakt en waarnaar werd verwezen in de marketing van de producten.
De Indian Arts and Crafts Act, die het verkeerd weergeven van Amerikaanse Indiaanse kunst en ambachten verbiedt, zou zijn overtreden door Urban Outfitters, volgens de Navajo Nation, die een klacht indiende tegen de winkelketen wegens schending van het handelsmerk. Het bedrijf werd in de zaak beschuldigd van culturele toe-eigening omdat het geld zou hebben verdiend aan Navajo ontwerpen zonder de Navajo bevolking krediet of betaling aan te bieden.
Adidas kreeg in 2012 veel kritiek toen het plannen aankondigde om sneakers te verkopen met plastic enkelsluitingen die naar verluidt verwezen naar slavernij en onderdrukking in het verleden. Het bedrijf kwam onder vuur te liggen van critici voor het gebruik van een representatie van zwarte pijn en lijden om een fashion statement te maken. Vooral in het licht van de voortdurende strijd voor raciale rechtvaardigheid, beschouwden sommige mensen de schoenen als beledigend en tactloos.
Adidas besloot de schoenen na de controverse niet uit te brengen en stelde in een verklaring dat het ontwerp niet strookte met de waarden van het bedrijf op het gebied van inclusie en diversiteit. Het voorval diende als een ontnuchterende les over de risico's van culturele toe-eigening in marketing en de waarde van het rekening houden met de historische en culturele context van de goederen die op de markt worden gebracht.
Maar niet alle bedrijven maken fouten. Sommige bedrijven hebben met succes culturele elementen opgenomen op een respectvolle en waarderende manier. Het "Phish Food" ijs van Ben & Jerry's is bijvoorbeeld gemaakt in samenwerking met de band Phish. De smaak bevat visvormige stukjes fudge en draaikolken van karamel en marshmallow. Terwijl de smaak de naam van de band draagt, eert het ook de gewoonte van Vermont om te ijsvissen. De makkelijkste manier voor hen zou zijn geweest om de stijl van de band te kopiëren en hopen dat het niemand zou opvallen, maar ze kozen er duidelijk voor om op de juiste manier te handelen.
Rituals is een fabrikant van cosmetica en huishoudelijke artikelen die zich laat inspireren door verschillende culturele rituelen en praktijken, waaronder Ayurveda, de Hammam en Sakura. Rituals heeft daarom kritiek gekregen en beschuldigingen van culturele toe-eigening.
Sommigen hebben Rituals bekritiseerd omdat het de onderdelen van deze culturele praktijken uit hun context haalt en ze op een vluchtige of commerciële manier presenteert. Sommigen hebben bijvoorbeeld beweerd dat het bedrijf het oude Indiase genezingssysteem Ayurveda promoot als een chique en weelderige levensstijl in plaats van een rijke en ingewikkelde culturele traditie. Anderen hebben opgemerkt hoe het merk stereotype beelden van exotisme en oriëntalisme gebruikt in haar verpakking en marketingmateriaal.
Tegenstanders van Rituals beweren dat het bedrijf misbruik maakt van andermans cultureel erfgoed zonder het op de juiste manier te erkennen of te respecteren. Anderen zien Rituals echter als een voorbeeld van culturele waardering omdat het bedrijf zijn klanten informeert over verschillende culturele gewoonten en gebruiken en tegelijkertijd mindfulness en welzijn stimuleert.
De discussie over Rituals en culturele toe-eigening als geheel benadrukt hoe ingewikkeld en genuanceerd deze kwesties zijn. Terwijl sommigen de strategie van het merk respectvol en voordelig vinden, zien anderen het als een vorm van uitbuiting en culturele toe-eigening.
Tot slot moet worden opgemerkt dat culturele toe-eigening een delicaat onderwerp is dat moet worden behandeld in de wereld van branding. Bedrijven moeten zich bewust zijn van de culturele componenten die ze gebruiken in hun branding en ervoor zorgen dat ze dit op een respectvolle en waarderende manier doen. Het vermijden van negatieve stereotypen is cruciaal om de culturen te eren die hun producten hebben beïnvloed.
Het is echter cruciaal om geen kritiek te leveren op degenen die zich onbedoeld cultuur toe-eigenen. Veel mensen zijn zich misschien niet bewust van de redenen waarom anderen hun creaties beledigend zouden kunnen vinden. Zonder het te beseffen kunnen ze defensief worden en boos reageren, waardoor ze nog meer schade veroorzaken.
Respectvolle waardering, geen toe-eigening, eert de culturen die ons inspireren in de wereld van branding.
Daarom moeten we geen culturele iconen stelen die eigenlijk niet van ons is. Om er zeker van te zijn dat we respectvol en waarderend te werk gaan, moeten we ons eerst verdiepen in de cultuur voordat we het gebruiken en nadenken over samenwerking met iemand uit die cultuur. We zullen in onze carrière als creatieven waarschijnlijk grenzen overschrijden, maar we moeten bereid zijn om te leren en respectvol met anderen om te gaan.
Concluderend: inspiratie is overal te vinden, maar het is cruciaal om culturele verschillen te respecteren en actief op zoek te gaan naar de culturen die ons hebben beïnvloed en deze te waarderen. Laten we in onze creatieve inspanningen streven naar respect en bewondering voor elkaar.
